Event Pameran - PT. Dian Mandala (Parri)

Analisis event rutin yaitu pameran produk yang terbuat dari kulit Ikan Pari oleh PT. Dian Mandala. Merupakan hasil mini observasi lapangan tentang bagaimana manajemen personil perusahaan dalam mewujudkan event tersebut sebagai kegiatan PR. Happy Reading

2. Ringkasan atau Uraian Singkat

Mini observasi yang dilakukan terkait dengan kegiatan Manajemen Public Relation adalah kegiatan promosi berupa event pameran yang dilakukan oleh PT. Dian Mandala. Perusahaan ini memproduksi kerajinan kulit yang sangat unik dan hanya satu-satunya terdapat di Yogyakarta. 

2.1 Sekilas Mengenai Perusahaan

Kerajinan kulit saat ini sangat digemari masyarakat. Banyak designer yang mulai melirik kulit sebagai bahan dasar pembuatan suatu karya artistik yang menarik serta memiliki nilai jual yang tinggi. Kerajinan kulit yang ada saat ini meliputi accessories, hiasan, pakaian hingga alas kaki. Antusias terhadap kulit membuat beberapa pengusaha tertarik untuk menekuni bidang uasaha ini. Hal ini dibuktikan dengan adanya kerajian kulit ikan Parri yang diproduksi PT. Dian Mandala sejak tahun 1998

            PT. Dian Mandala adalah perusahaan yang memproduksi kerajinan dengan bahan baku kulit ikan Parri.  Lokasi kantor serta tempat produksi terletak di Jl. Kaliurang km. 7 Jurugsari IV No. 14 Yogyakarta. Perusahaan ini memproduksi berbagai kerajinan yang bersifat unik karena bahan dasar pembuatan berupa kulit ikan parri bagian tengah yang mengandung kristal dan melalui proses penyamakan tersendiri. Barang -  barang yang diproduksi meliputi tas, dompet, accessories wanita, berbagai kerajinan box, dll.

            Untuk mempromosikan produk parrinya, PT. Dian Mandala sering melakukan event pameran rutin pertahun serta media publikasi lainnya. Kerajinan yang unik ini pernah diliput beberapa televisi swasta nasional di Indonesia. Dalam kesempatan wawancara, Penulis berkesempatan mewawancarai manajer pemasaran PT. Dian Mandala sendiri yaitu Ibu Ida yang menjelaskan berbagai upaya promosi untuk produk parri tersebut. Penulis memfokuskan pembahasan mengenai kegiatan pemasaran berupa event pameran dalam makalah ini.

            2.2 Analisis SWOT

            Penyelenggaraan pameran tentunya didasari dengan berbagai analisis supaya dapat berjalan dengan baik. Kekuatan dari produk parri sendiri adalah mengenai produknya yang unik dan cantik dalam pembuatan modelnya. Proses pembuatan sangat berkualitas mulai dari penyamakkan kulit dengan mengangkat protein yang melekat pada kulit hingga pemolesan Kristal pada kulit parri yang terlihat apik dan menarik. Selain itu, terdapat juga beberapa kendala dalam pembuatan, misalnya karena semua produk adalah buatan tangan, terdapat sedikit kekurangan seperti masalah kerapihan atau sedikit cacat.

Kesempatan yang dimanfaatkan oleh PT. Dian Mandala adalah adanya animo masyarakat yang luas terutama dengan produk parri. Tidak hanya masyarakat Indonesia yang menyukai, bahkan produk ini telah mencapai ekspor ke luar Negri. Kesempatan yang lain adalah minimnya kompetitor di Indonesia yang memproduksi kerajinan kulit Parri. Namun, cuaca di Indonesia yang tidak menentu saat ini menjadi hambatan bagi perusahaan. Biasanya kulit parri didapatkan dari nelayan yang berlokasi di kawasan Pantai Utara, namun dengan adanya cuaca yang sulit diprediksi tentunya menghambat para nelayan untuk melaut. Hal ini menyebabkan material produksi sulit didapat terutama mulai tahun 2011 ini.

Beberapa faktor internal dan eksternal di ataslah yang menjadi pertimbangan bagi perusahaan untuk menganalisis situasi atau permasalah yang dihadapi dalam menjual produk. Dengan adanya permasalahan yang jelas, makan pihak perusahaan mengetahui bagaimana menyikapi hal tersebut dengan baik.

3. Deskripsi Kegiatan

            Pameran yang dilakukan oleh PT. Dian Mandala merupakan event promosi untuk memperkenalkan produk-produk yang bahan bakunya berasal dari kulit ikan Parri yang mengandung kristal. Penyelenggaraan event ini sebenarnya bentuk keikutsertaan PT. Dian Mandala yang menyetujui tawaran pameran dari Dinas Perdagangan, Dinas Pariwisata dan Dinas Industri. Pameran atau event promosi ini diikuti oleh perusahaan secara rutin yaitu dua kali pertahun dengan jenis pameran yang berbeda. Jenis pameran tersebut adalah pameran bertaraf internasional yaitu Trade Expo Indonesia (TEI) yang diadakan di Jakarta Convention Center (JCC), Senayan serta pameran yang lebih ditujukan pada pasar lokal yaitu Inna Craft yang dilaksanakan di JieExpo Kemayoran.

            Tawaran dari berbagai Dinas tersebut diikuti oleh pihak perusahaan karena beberapa faktor yang menjadi pertimbangan. Hal yang mendasar adalah produk yang unik serta berkualitas yang diyakini mampu menarik minat dari segmentasi pasar yang ditentukan. Keikutsertaan dari pameran bertaraf internasional diharapkan mampu mendatangkan pembeli-pembeli baru  yang nantinya akan menjadi mitra kerja dalam pembelian jumlah banyak / whole sale untuk ekspor. Sedangkan keikutsertaan dalam pameran bertaraf lokal adalah untuk mencari pembeli domestik baru yang nantinya membeli dalam jumlah retail.

            Event pameran ini biasanya berlangsung selama tiga hari. Pihak perusahaan mengirim dua hingga tiga orang pegawainya untuk mempersiapkan pameran di Jakarta. Dalam setiap pameran, perusahaan diberikan stan gratis untuk memajang berbagai produknya. Dalam mengikuti pameran, PT. Dian Mandala selalu mendapatkan dua stan pada masing-masing event. Stan pertama hanya untuk memamerkan produk tanpa ada transaksi jual beli, karena stand produk ini ditempatkan pada golongan produk kulit unggulan. Sedangkan stan yang satunya terletak di hall dan diperbolehkan untuk melakukan transaksi jual beli baik retail ataupun dalam jumlah banyak.

4. Tahapan Pameran Sesuai dengan kegiatan Public Relation

            Dalam setiap kegiatan Public Relation (PR), tentunya melalui beberapa proses standar yang selalu melekat pada kegiatan manajemen PR sendiri. Termasuk kegiatan promosi atau event pameran yang dilakukan oleh PT. Dian Mandala juga tidak mengabaikan tahapan – tahapan seperti Fact Finding, Planning, Action and Communication serta Evaluation. Hal ini dimaksudkan agar setiap tindakan yang ditempuh perusahaan untuk meningkatkan penjulan benar-benar efektif.

            4.1 Fact Finding

            Fact Finding atau penemuan fakta biasanya dilakukan dengan meneliti serta membatasi secara tegas mengenai masalah atau peluang yang ada terkait dengan perusahaan yang dikelola. Informasi yang diperoleh dari proses ini yang nantinya menjadi dasar dalam perencanaan pembuatan program. Event pameran dianggap menjadi bentuk promosi yang efektif bagi perusahaan karena berbagai alasan. Yang pertama adalah penggunaan media cetak berupa majalah handicraft dianggap tidak efektif. Hal ini diketahui oleh pihak perusahaan ketika menanyakan kepada pengunjung mengenai sumber informasi tentang keberadaan kerajinan Parri. Mayoritas pengunjung mengaku bahwa mereka mengetahui informasi dari pameran, selain dari website yang juga sangat mendukung promosi. Hampir tidak ada pengunjung yang mengetahui tentang kerajinan parri dari majalah atau media cetak lainnya.     

            Kedua adalah animo masyarakat yang baik mengenai produk yang berasal dari kulit parri. Namun, masyarakat atau pasar yang dituju bukanlah masyarakat Yogyakarta sendiri, karena menurut fakta yang ada, penduduk Yogyakarta cukup mengenal kerajinan Parri dan harga yang dipatok untuk setiap produk relatif tinggi. Oleh karena itu perusahaan biasanya cenderung menolak untuk mengadakan event pameran di Yogyakarta melainkan hanya di Jakarta. Penduduk Jakarta yang terdiri dari akumulasi penduduk dari berbagai daerah dianggap mampu mewakili luasnya perkenalan produk scara menyeluruh. Selain itu, di pusat ibukota banyak terdapat pembeli atau new buyer mancanegara yang biasanya menggemari produk ini untuk diekspor.

            Terbukti dari fakta pasar yang telah terjadi, bahwa produk kerajinan Parri ini sangat digemari oleh kalangan menengah ke atas (kelas A dan B) karena harganya yang relatif mahal. Pengunjung pameranpun datang dari kalangan yang mampu membeli produk dengan harga ratusan ribu. Untuk harga masing-masing produk berfariatif, mulai dari seratus ribu rupiah hingga jutaan rupiah tergantung model, dan ukuran produk yang menentukan banyak atau tidaknya kulit yang dibutuhkan dalam pembuatan. Sebagai contoh, dompet pria berkisar dari harga seratus lima puluh ribu rupiah hingga tiga ratus ribu rupiah sedangkan dompet wanita berkisar dari dua ratus ribu rupiah hingga lima ratus ribu rupiah. Harga tas wanita mulai dari lima ratus ribu rupiah hingga tiga juta lebih. Meskipun harga cukup mahal, namun konsumen juga mempertimbangkan kualitas unggul produk, sehingga pemesanan meningkat. Terbukti dari banyaknya pemesanan melalu website PT. Dian Mandala (www.parri.co.id) atau pengunjung yang langsung datang ke showroom.

            4.2 Planning

            Planning merupakan kegiatan perencanaan yang dibuat berdasarkan fakta-fakta yang ditemukan. Perencanaan yang baik seharusnya sesuai dengan tujuan perusahaan serta kemampuan perusahaan untuk dapat mencapainya. Susunan perencanaan sebaiknya rinci dan meliputi hal-hal seperti Target peserta, keberlangsungan acara, dll. Pada setiap pameran, PT. Dian Mandala selalu mendapat tawaran dari Dinas Perdagangan, Pariwisata dan Industri maka pihak perusahaan tidak perlu membuat perencanaan terkait tempat pelaksanaan. Perusahaan cukup mengisi formulir keikutsertaan yang telah disediakan dinas penyelenggara terkait. Blok-blok atau denah dimana stan harus diletakkan juga telah dibuat dan disertakan pada surat undangan keikutsertaan pameran.

            Perencanaan lain yang diperlukan adalah berapa personil yang akan diberangkatkan untuk mewakili perusahaan dalam pameran, produk apa saja yang akan dibawa serta siapa target yang akan dituju pada pameran yang terkait. Untuk masing-masing event dilaksanakan selama tiga hari, sehingga perlu direncanakan bagaimana akomodasi untuk personil yang dikirim, mengingat fasilitas gratis yang diberikan hanya sebatas gerai berupa stan dalam gedung. Produk serta segmentasi pasar yang dituju juga berdasarkan jenis event pameran yang diikuti. Oleh karena itu perencanaan jumlah dan jenis produk juga disesuaikan. Untuk pameran internasional TEI yang biasanya berlangsung pada pertengahan bulan April di JCC produk-produk yang ditampilkan lebih mengarah pada jenis box (jewellery box, name card box, equipment box, dll) serta jenis furniture (meja, kursi, hiasan, dll), selain produk lainnya. Hal ini disebabkan karena pada pameran TEI biasanya jarang dilakukan jual beli langsung dalam jumlah retail melainkan dalam jumlah Whole sale. Target marketnyapun lebih mengarah pada pembeli / buyer baru dari luar negri yang perjanjian jual belinya dilaksanakan setelah pameran.

            Pameran Inna Craft yang dilaksanakan di JieExpo sendiri lebih bertujuan meningkatkan penjualan retail, disamping perkenalan produk pada masyarakat secara luas khususnya pasaran domestik. Jenis produk yang dijual variasinya juga menyesuaikan seperti tas, dompet, dan accessories (gelang, giwang, gantungan kunci). Penjualan barang jenis ini biasanya laku dalam pembelian jumlah retail karena produknya diminati masyarakat secara perorangan, misalnya target penjualan yang terdiri dari ibu-ibu, remaja, dll dan transaksi pembeliannya biasanya dilakukan langsung saat pameran. Dalam setiap pameran, pihak perusahaan selalu membawa bahan kulit dasar yang belum dibentuk namun sudah disamak serta diwarnai. Hal ini bertujuan untuk memberikan gambaran jelas mengenai kulaitas bahan baku yang digunakan pada produk.

Dalam perencanaan, pameran bertujuan untuk meningkatkan kesadaran konsumen terhadap produk parri (brand awarness) serta membantu pencapaian target penjualan perusahaan yang menjapai tujuh puluh juta perbulan. Perencanaan pameran ini sudah cukup jelas mengenai spesifikasi target yang terdiri dari pembeli baru dalam jumlah wholesale, pembeli untuk peningkatan penjualan retail. Waktu yang ditentukan sudah cukup jelas dalam pameran yaitu sehari minimal terdapat satu hingga dua orang pembeli whole sale serta sepuluh sampai dua puluh orang pembeli retail untuk mencapai target penjualan perbulan.

            4.3 Action and Communication

            Action and Communication merupakan tahap implementasi dari perencanaan yang di breakdown pada realisasi nyata di lapangan. Kegiatan Action (melakukan) sendiri dilaksanakan berdasarkan hal-hal yang relevan dengan pameran. Sasaran kegiatan yang telah ditetapkan pada perencanaan sebelumnya bahwa target market pameran adalah buyer asing serta masyarakat lokal menjadi acuan dalam cara berpromosi ketika pameran. Untuk pameran TEI biasanya wakil dari perusahaan lebih fokus pada perkenalan produk unggulan yang berupa box atau furniture dengan kualitas ekspor. Jika ada pembeli baru yang akan membeli dalam jumlah besar atau whole sale, biasanya pemesanan dilakukan pasca pameran dengan perjanjian tertentu. Sedangkan pameran Innacraft yang biasanya menjual produk accessories, tas atau dompet pihak perusahaanpun menwarakan dengan cara promosi yang lebih menunjukkan keunikan model untuk meningkatkan ketertarikan.

            Tujuan pokok dari pameran mulai direalisasikan dalam tahap ini yang meliputi tujuan secara kognitif dan psikomotorik. Tujuan kognitif lebih ditekankan pada pameran TIE, disamping peningkatan penjualan yaitu tentang brand awareness bahwa kulit parri dapat diolah menjadi benda yang berkualitas oleh perusahaan. Tujuan Psikomotorik juga ditekankan pada pameran Inna Craft yang mengutamakan peningkatan pembelian retail, walaupun tidak menutup kemungkinan pada pameran Inna Craft juga akan terjadi transakasi Whole sale. Untuk meningkatkan penjualan pada tiap-tiap pameran, pihak produsen biasanya menawarkan promo berupa diskon atau potongan harga. Pada penjualan retail berlaku potongan sepuluh persen (10%) untuk pembelian diatas dua juta rupiah dan diskon tiga puluh persen (30%) untuk pembelian whole sale diatas lima belas juta rupiah.

            Tahapan Communication (mengatakan) dalam pameran ini dilakukan bermedia. Namun, publikasi tidak dilakukan langsung oleh pihak PT. Dian Mandala melainkan penyelenggara, karena pihak perusahaan sifatnya hanya berpartisipasi dalam kegiatan pameran. Publikasi yang dilakukan disesuaikan dengan jangkauan acara, misalnya untuk event pameran dengan asosiasi penyamak kulit Indonesia yang bertaraf internasional menggunakan media interaktif selain media cetak. Sedangkan pameran barang-barang kerajinan seperti Inna Craft yang tidak spesifik pada kerajinan kulit, publikasi dilakukan menggunakan media cetak seperti koran. Media below the line seperti spanduk, poster, dll yang dipublikasi secara meluas beberapa minggu sebelum acara. Waktu pelaksanaan pameran selama tiga hari yang tiap tahunnya rutin. Setiap bulan April perusahaan mengikuti pameran TEI dan setiap bulan Oktober atau November perusahaan mengikuti pameran Innacraft. Budgeting untuk mengikuti acara hanya seputar pembiayaan akomodasi personil pada tiap pameran. Misalnya perusahaan menetapkan tiga orang personil selama lima hari tinggal di Jakarta, dengan pertimbangan satu hari untuk persiapan pameran, tiga hari pelaksanaan pameran, dan satu hari sisanya untuk membereskan barang.Dengan berbagai implementasi yang sesuai dengan tujuan awal, perusahaan diharapkan mampu mencapai target market retail dan wholesale dalam standar minimal pendapatan perbulan.

4.4 Evaluation

Evaluasi merupakan tahap pengontrol yang menunjukkan apakah suatu acara sudah melampaui target, apa saja kendalanya dan seperti apa indikator keberhasilan yang dicapai. Dalam pameran ini, target penjualan biasanya mengalami peningkatan. Adanya diskon khusus pada jumlah pembelian tertentu membuat konsumen makin tertarik untuk membeli. Selain keberhasilan mencapai target, terdapat beberapa kendala kecil yaitu komplain atas keterlambatan pengiriman. Pada transaksi jual beli whole sale atau retail, tidak jarang konsumen memesan barang melalui website dan tidak langsung pada saat pameran. Namun, biasanya pengiriman terhambat oleh beberapa faktor seperti banyaknya pesanan yang harus dipenuhi perusahaan sehingga pesanan lainnya sedikit terlambat, atau kesalahan dari biro pengiriman. Menurut Ibu Ida, komplain tersebut tidak mengurangi jumlah pembeli dan adanya ketidakpuasan konsumen ditanggapi dengan peningkatan layanan.

Indikator keberhasilan, terletak pada suksesnya pameran dengan jumlah target pengunjung yang tercapai bahkan melampaui tujuan standar. Selain itu, kesadaran masyarakat akan adanya produk kerajinan kulit Parri. Hal ini diketahui dengan makin banyaknya pengunjung yang mendatangi langsung pabrik pembuatan di Yogyakarta. Mayoritas pengunjung mangaku tertarik mengenal lebih lanjut mengenai produk Parri yang lain serta pembuatannya karena mereka mengetahui produk ini dari pameran. Selain website, pameran rutin menjadi salah satu bentuk kegiatan promosi yang memberikan dampak positif bagi perusahaan, yaitu peningkatan profit. Hal ini memungkinkan tercapainya target penjualan perbulan yang ditetapkan perusahaan.

5. Output dan Outcome Kegiatan

Output dan outcome merupakan pendapatan yang dapat bersifat short term atau longterm bagi perusahaan. Pendapatan yang dimaksud bukan hanya dari segi finansial, namun kepercayaan atau citra positif yang didapat juga merupakan pendapatan yang menguntungkan.  

            5.1 Output

            Output atau pendapatan yang diperoleh PT. Dian Mandala adalah penjualan dari produknya. Maksudnya output lebih bersifat jangka pendek yaitu pembelian secara nyata saat pameran berlangsung. Dengan kata lain, perusahaan menjual  sedangkan konsumen membeli dan kedua pihak sama-sama diuntungkan. Keuntungan bagi perusahaan sendiri lebih bersifat finansial dari hasil penjualan. Output ini biasanya didapatkan pada pameran Inna Craft yang keuntungannya didaptkan dari penjualan retail. Namun, pada event TIE yang menjual dalam jumlah besar juga tidak ditutup kemungkinan adanya pembelian langsung yang menguntungkan secara materi.

            5.2 Outcome

            Outcome atau pendapatan dalam jangka panjang yang diperoleh perusahaan adalah perjanjian atau take order dari pembeli dalam jumlah besar yang biasanya terjadi karena ketertarikan saat melihat produk di pameran. Banyak pula konsumen yang puas dengan kualitas barang yang dipesan dan akibatnya terjadi transaksi pembelian kembali atau re-seller. Seringnya mengikuti pameran, membuat perusahaan makin dikenal, hingga diliput oleh beberapa televisi swasta nasional seperti Trans TV dan Trans 7. Tentunya hal tersebut sangat menguntungkan karena menambah promosi produk dalam jangkauan yang lebih luas serta image bahwa kerajinan parri memang unik dan berbeda atau inovatif.

6. Kekuatan dan Kelemahan

            6.1 Kekuatan

            Analisa kekuatan yang dimiliki oleh perusahaan sendiri adalah produknya yang inovatif serta pemilihan bahan baku yang berkualitas. Dengan adanya pertimbangan tersebut maka perusahaan yakin untuk mengikuti pameran baik yang bertaraf internasional maupun nasional. Selain itu produk parri yang telah dirintis sejak tahun 1998 telah melalui berbagai percobaan seperti penyamakan yang bersih dalam mengangkat protein pada kulit, hingga survey target pasar. Oleh karena itu, ketika melakukan pameran  pihak perusahaan mengetahui persis siapa pasar yang dituju yang nantinya juga menentukan cara berpromosi.

            6.2 Kelemahan

            Analisa kelemahan adalah terletak pada proses pembuatan produk itu sendiri. Produk yang hampir secara keseluruhan dibuat dengan tangan, terkadang masih terdapat ketidaksempurnaan. Misalnya ukuran yang tidak sama atau sedikit cacat di bagian pemolesan Kristal. Oleh karena itu, ketika akan melakukan pameran, produk-produk yang akan dipajang diseleksi secara teliti supaya sempurna tanpa cacat secara keseluruhan. Pihak perusahaan juga memberikan ganti rugi untuk kerusakan yang disebabkan proses produksi. Selain itu, ada juga guarantee yang diberikan pada konsumen untuk memperbaiki barang.Upaya-upaya semacam ini dilakukan untuk meminimalisir komplain dan menjaga kualitas produk yang dibuat, sehingga dapat memuaskan konsumen.