Pemilihan Segmentasi pasar dan Brand Positioning yang tepat merupakan kunci kesuksesan sebuah perusahaan di tengah sesaknya persaingan dengan kompetitor lain.
Setelah mengevaluasi peluang dan mengidentifikasi kompetitor dengan berbagai segmentasi pasar, sebuah perusahaan barang dan jasa dapat memilih satu macam atau lebih target pasarnya. Dengan adanya target pasar ini, perusahaan lebih fokus saat merealisasikan tujuan dan sasaran dalam rangka usaha untuk membentuk perilaku konsumen sesuai harapan yang diinginkan oleh perusahaan itu sendiri.
Ketika menentukan strategi pemasaran, perusahaan juga harus mengidentifikasi secara spesifik tentang kebutuhan pasar dan bagaimana menyampaikan isi pesan ke konsumen secara efektif. Hal tersebut dilakukan untuk menghadapi keinginan konsumen yang bermacam-macam, sesuai dengan kebutuhan, kebiasaan dan gaya hidup mereka. Dengan mempertimbangkan segmentasi pasar dan brand positioning secara tepat, maka barang atau jasa yang ditawarkan akan memiliki tempat tersendiri dibenak konsumen, sehingga tercapai perilaku membeli dari para konsumen.
Segmentasi Pasar
Pengertian
Adalah Suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup. Adapun peran penting dari segmentasi pasar yaitu:
a. Memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya dan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani.
b.Merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi.segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market dan memberikan acuan dalam penentuan positioning.
c. Merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.
Klasifikasi segmentasi pasar
Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen ke dalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan pelayanan yang berbeda.
Klasifikasi atau pengelompokkan tersebut dapat dibedakan berdasarkan hal-hal di bawah ini,seperti:
Segmentasi Geografi (Geographic Segmentation)
Merupakan pengelompokkan yang dilakukan berdasarkan faktor geografinya, seperti wilayah kota, provinsi, negara, dan lain-lain.
Segmentasi Demografi (Demographic Segmentation)
Merupakan pengelompokkan yang berdasarkan kelas sosial dengan variable usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, dan lain-lain.
Segmentasi Psikografi (Psychographic Segmentation)
Merupakan pengelompokkan berdasarkan karakteristik dan gaya hidup setiap konsumen seperti motivasi, kepribadian, persepsi, interest, minat dan sikap.
Segmentasi Perilaku Konsumen (Behavioristic Segmentation)
Merupakan pengelompokkan konsumen berdasarkan pengetahuan, sikap penggunaan atau reaksi mereka terhadap produk, pemakaian, loyalitas atau respon membeli. Segmentasi Perilaku dapat diukur dengan indikator sebagai berikut (Armstrong, 1997):
Merupakan pengelompokkan konsumen berdasarkan pengetahuan, sikap penggunaan atau reaksi mereka terhadap produk, pemakaian, loyalitas atau respon membeli. Segmentasi Perilaku dapat diukur dengan indikator sebagai berikut (Armstrong, 1997):
Manfaat yang dicari
Mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk.
Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan himbauan pemasaran yang berbeda.
Tingkat Pemakaian
Pasar juga dapat disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat seringkali hanya persentase kecil dari seluruh pasar tapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik.
Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dibagi menjadi beberapa kelompok menurut loyalitas mereka terhadap produk.
Pola Segmentasi Pasar
Untuk mengidentifikasi preferensi segmen ada 3 pola segmentasi pasar yang dapat digunakan (Kotler, 2003) adalah:
Untuk mengidentifikasi preferensi segmen ada 3 pola segmentasi pasar yang dapat digunakan (Kotler, 2003) adalah:
Homogeneus preference (preferensi homogeny)
Merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
Diffused preference (preferensi yang menyebar)
Diffused preference (preferensi yang menyebar)
Merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan.
Clustered preference (preferensi yang mengelompok)
Merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok (satu kelompok memiiki kesamaan preferensi).
Prosedur dan Proses Segmentasi Pasar
Prosedur dan Proses Segmentasi Pasar
Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler, 2003) yaitu:
Survey stage
Merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen. Untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku, dengan ini peneliti dapat menggali lebih lanjut dengan menggunakan kuesioner.
Analysis stage
Analysis stage
Merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik.
Profiling stage
Merupakan tahap untuk mengindentifikasi profil masing-masing cluster yang terbentuk berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program.
Syarat Segmentasi yang Efektif
Dalam melakukan segmentasi, perusahaan perlu memperhatikan efektivitas segmentasi tersebut. Syarat segmentasi yang efektif adalah (Kotler, 2003).
Syarat Segmentasi yang Efektif
Dalam melakukan segmentasi, perusahaan perlu memperhatikan efektivitas segmentasi tersebut. Syarat segmentasi yang efektif adalah (Kotler, 2003).
Measurable (terukur)
Berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumber daya.
Substansial (banyak)
Substansial (banyak)
Berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani.
Accessible (dapat diakses)
Berarti segmen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani.
Differentiable (dapat dibedakan)
Differentiable (dapat dibedakan)
Berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber day a yang dimiliki perusahaan.
Manfaat dan Kelemahan Segmentasi
Secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen. Weinstein (1994) mengemukakan tentang empat manfaat segmentasi, yaitu:
Designing responsive products to meet the needs and of the market place.
Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan.
Determining effective and efficient promotional strategies
Determining effective and efficient promotional strategies
Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat.
Evaluating market competition in particular promotional the companys market position
Evaluating market competition in particular promotional the companys market position
Riset segmentasi menyediakan mekanisme yang cerdas dan kompetitif untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standart.
Providing insight on present marketing strategies
Providing insight on present marketing strategies
Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodic terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.
Sekalipun tindakan segmentasi memiliki keuntungan dan manfaat namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:
Dalam menetapkan target market, perusahaan dapat mempertimbangkan 5 pola yaitu:
Single segment consentration
Sekalipun tindakan segmentasi memiliki keuntungan dan manfaat namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:
- Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
- Biaya penelitian atau riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
- Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
- Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Dalam menetapkan target market, perusahaan dapat mempertimbangkan 5 pola yaitu:
Single segment consentration
Adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Keuntungannya, perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen namun memiliki kelemahan yaitu konsentrasi disatu segmen mempunyai resiko yang cukup besar, sehingga alasan ini yang mendasari perusahaan untuk memiliki lebih dari satu segmen.
Selective specialization
Adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan namun masing-masing segmen menjanjikan uang. Walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan atau keuntungan dari segmen yang lain.
Products specialization
Products specialization
Adalah perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Perusahaan dapat membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik.namun resikonya yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk membuat produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.
Market Specialization
Adalah perusahan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompk tersebut. Resiko kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembeliannya.
Full Market Coverage
Full Market Coverage
Adalah perusahan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya.
BRAND POSITIONING
BRAND POSITIONING
Pengertian
Adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran untuk membentuk citra suatu merk atau brand yang bertujuan menciptakan perbedaan (different), keuntungan (advantage), manfaat (benefit) yang menbuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk.
Positioning dapat dibedakan berdasarkan 5 dimensi kualitas layanan yang meliputi:
· Reliability, kompetensi perusahaan
· Assurance, jaminan tertentu pada pelanggan
· Tangibles, memberikan pelayanan yang nyata
· Emphaty, memahami kepuasan emosional pelanggan.
Cara Menyusun Positioning
a. Step 1 : Identifikasi target
b. Step 2: Menentukan Frame of Reference pelanggan
c. Step 3: Merumuskan Point Of Differentiation (mengapa konsumen memilih kita)
d. Step 4: Menetapkan keunggulan kompetitif produk (bisa dinikmati sebagai sesuatu yang berbeda)
Syarat Membangun dan Menentukan Positioninga. Customer, berdasarkan nilai apa yang bisa diperoleh pelanggan dari produk, merk kita.
b. Company, berdasarkan kekuatan dan kapabilitas perusahaan.
c. Competitor, berdasarkan keunikan yang membedakan dengan pesaing
d. Change, berdasarkan perubahan yang relevan dengan kondisi lingkungan bisnis.
Basis atau Landasan Penentuan Positioning
Dalam menetapkan atau penentuan positioning, perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan positioning diantaranya:
a. Proposisi nilai dan manfaat yang perusahaan dapat berikan
b. Pencapaian yang telah dihasilkan perusahaan
c. Segmen pasar dan pelanggan yang tlah ditargetkan
d. Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan
e. Bisnis bary yang dimasuki
f. Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar.
Mengkomunikasikan Positioning
Dalam mengkomunikasikan positioning, sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini :
a. Be Creative – perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market.
b. Simplicity – Komunikasi yang dilakukan harus Sederhana dan sejelas mungkin.
c. Consistent yet flexible – perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.
d. Own, dominate, protect – dalam komunikasi, perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan.
e. User their language – dalam mengkomunikasikan positioning, perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.
DIFFERENTIATION
Pada saat ini konsumen kesulitan dalam menemukan keunikan sebuah merek disbanding merk lain. Tak ada lagi pembeda atau differentiation yang jelas. Hampir semua merk atau brand cenderung memberiakn nilai yang sama, hal ini mengarah pada perubahan produk menjadi mirip komoditas, yang pembedanya hanyalah harga. Bila ini berlangsung terus dalam jangka yang panjang, industri akan menjadi semakin tidak menarik.
Pada saat ini konsumen kesulitan dalam menemukan keunikan sebuah merek disbanding merk lain. Tak ada lagi pembeda atau differentiation yang jelas. Hampir semua merk atau brand cenderung memberiakn nilai yang sama, hal ini mengarah pada perubahan produk menjadi mirip komoditas, yang pembedanya hanyalah harga. Bila ini berlangsung terus dalam jangka yang panjang, industri akan menjadi semakin tidak menarik.
Pengertian
Adalah upaya kita merancang seperangkat perbedaan yang bermakna dalam tawaran “kita”. Perusahaan membedakan dirinya sendiri dari competitor yang ada dengan menjadi lebih unik dan bernilai bagi pembeli.
Perusahaan dapat melakukan diferensiasi pada 5 dimensi yaitu:
· Product: Fiture, Performance, Design, dll
· Service: Kemudahan, kecepatan, empati, distribusi, delivery, dll
· Channel: Customer service, channel coverage, dll
· People: capabilitas, skiil, budaya kerja, dll
· Image: logo,identitas merk, karakter, celebrity endonser
Syarat Diferensiasi
· Mampu mendatangkan Excellent value ke pelanggan
· Harus berupa keunggulan dibanding pesaing
· Memiliki uniqenees, sehingga tidak gampang ditiru
PENUTUP
Mengingat betapa pentingnya peran segmentasi pasar dan barand positioning dalam kegiatan marketing maka diperlukan penentuan kedua hal tersebut secara matang oleh suatu perusahaan supaya dapat memenuhi kebutuhan perusahaan secara efektif dan efisien. Sgmentasi pasar dan brand positioning memang melalui beberapa tahapan yang bervariasi dan terlihat rumit dan memungkinkan penggunaan dana yang cukup banyak, namun kedua hal ini sangat berjasa untuk menentukan eksistensi suatu perusahaan produk atau jasa dalam mengidentifikasi keinginan konsumen yang berfarisi.
DAFTAR PUSTAKA
George E & Belch Michael A. Advertising and Promotion. An integrated Marketing Communications Perspective. Seventh ed. McGraw Hill Irwin. US.2007http;//saridewihidayani.multiply.com/journal/item/11
0 komentar:
Posting Komentar